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從戰(zhàn)略層面講，探討“后讀圖時(shí)代”對(duì)廣告的現(xiàn)實(shí)意義重大，希望與大家一起分享：在后讀圖時(shí)代怎樣通過(guò)視覺(jué)進(jìn)行廣告創(chuàng)作。
什么是“后”讀圖時(shí)代
先說(shuō)讀圖時(shí)代，消費(fèi)者主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行視覺(jué)溝通從而獲得信息，如電視、報(bào)紙、雜志、戶外等。
后讀圖時(shí)代，其實(shí)是讀圖時(shí)代的升級(jí)，尤其是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與普及，以傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式承載視覺(jué)信息，與消費(fèi)形成多元化溝通與互動(dòng)。如，除傳統(tǒng)媒體外，更有網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影、微信廣告載體與消費(fèi)者息息相關(guān)。在此階段，電子商務(wù)模式發(fā)展迅猛，諸多傳統(tǒng)渠道經(jīng)營(yíng)開(kāi)始拓展到網(wǎng)絡(luò)上，馬云成為這個(gè)時(shí)代當(dāng)仁不讓的偶像。
后讀圖時(shí)代的廣告特點(diǎn)
在當(dāng)下，由于人們太依賴于圖像，因而在廣告營(yíng)銷中，廣告信息的傳達(dá)也自然而然的依賴于圖像來(lái)承載，否則或可能為失敗的廣告。
A、“傻瓜式”：光影社張輝認(rèn)為，以前圖像是作為廣告的輔助手段，就像舊社會(huì)的女人，處于從屬地位，幾乎把所有賣點(diǎn)都放在文案中，圖像只是點(diǎn)綴功能。但在當(dāng)下，消費(fèi)者已耐不下性子讀一篇上百字的廣告文案，甚至連超過(guò)10個(gè)字的標(biāo)題都懶得讀完。我們可以總結(jié)為，消費(fèi)者變懶了，不愿動(dòng)腦子了。因此，廣告人應(yīng)該思考什么樣的廣告更適合懶人來(lái)看，盡量用形象生動(dòng)的視覺(jué)來(lái)傳達(dá)信息，即“傻瓜式”的方式，而不是考驗(yàn)他們的智商。否則你的廣告費(fèi)一定會(huì)打水漂！
B、“微字輩”：看幾個(gè)這個(gè)時(shí)代的廣告形式：博客、微博、微信、微電影……從內(nèi)容上看，不斷的“微”化。從形式上看，不斷的形象化、簡(jiǎn)單化。光影社從事視覺(jué)營(yíng)銷多年，我們明顯的感覺(jué)到消費(fèi)者的“心”越來(lái)越來(lái)越大，而“胃口”越來(lái)越小。所謂“心”大，指消費(fèi)者期望看到的內(nèi)容方面，他們需要更加有沖擊力更加觸動(dòng)人心的廣告，否則不能刺激到他的小心臟。意味著他們對(duì)創(chuàng)意的要求越來(lái)越高。所謂“胃口”越來(lái)越小，指表現(xiàn)的形式均在不同程度的變小。比如微信、微電影，都變成小型的了。既然這樣，廣告人必須學(xué)會(huì)這些“微”字的傳播方式，以便投其所好。
C、“互動(dòng)式”當(dāng)下的廣告不但看著好玩，而且可以互動(dòng)起來(lái)。談到互動(dòng)，目前最好的當(dāng)屬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。而傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)性就極為有限。這也是時(shí)代選擇互聯(lián)網(wǎng)的根本原因。一張圖片或一段視頻，消費(fèi)者可以點(diǎn)擊欣賞，之后還可以與網(wǎng)友們一起轉(zhuǎn)發(fā)、分享，也能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行評(píng)價(jià)，進(jìn)行有效“串聯(lián)”，更加真實(shí)與深入。而在傳統(tǒng)模式下就很難做到�；�(dòng)，這是后讀圖時(shí)代給廣告人提出的挑戰(zhàn)。能否形成良好的消費(fèi)者互動(dòng)，已成為衡量廣告好壞的重要標(biāo)準(zhǔn)。
后讀圖時(shí)代的廣告創(chuàng)作建議
光影社張輝認(rèn)為，在后讀圖時(shí)代，我們進(jìn)行廣告創(chuàng)作時(shí)必須遵循一個(gè)原則：研究消費(fèi)者視覺(jué)系統(tǒng)，投其所好。簡(jiǎn)而言之，消費(fèi)者喜歡視覺(jué)刺激，我們就研究能夠打動(dòng)他們的視覺(jué)特點(diǎn)，然后展示給他們，達(dá)到以圖動(dòng)人的廣告效果。
A．視覺(jué)“策略化”：
堅(jiān)決放棄用圖像來(lái)配合文案的思維，而是進(jìn)行消費(fèi)者需求研究的基礎(chǔ)上，充分用視覺(jué)來(lái)展現(xiàn)甚至統(tǒng)領(lǐng)營(yíng)銷策略，讓消費(fèi)者一眼就知道產(chǎn)品的賣點(diǎn)或品牌的產(chǎn)異化。能少用文案就少用，能不用的地方則堅(jiān)決不用，增加消費(fèi)者的直接認(rèn)知度。當(dāng)然，能夠配合視覺(jué)的點(diǎn)睛之筆是無(wú)論如何都不能省略的。真正做到視覺(jué)策略化，而并非視覺(jué)化策略，兩者有著本質(zhì)的區(qū)別。在業(yè)界，視覺(jué)大師陳幼堅(jiān)就是視覺(jué)策略化的典型代表。這是目前以及未來(lái)廣告創(chuàng)作的方向和目標(biāo)。
B. 視覺(jué)“精準(zhǔn)化”
在后讀圖時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)視覺(jué)的創(chuàng)意要求更高。但同時(shí)必須將視覺(jué)做到精準(zhǔn)化，即解決五個(gè)問(wèn)題：1、你的視覺(jué)想說(shuō)什么內(nèi)容？2、是不是消費(fèi)者的核心需求？3、想說(shuō)的是否和消費(fèi)者需求相契合？4、目標(biāo)人群是否能看懂你的內(nèi)容？5、看得懂的目標(biāo)人群占比是多少？如果一個(gè)看似極具創(chuàng)意的廣告，解決不了以上5大問(wèn)題，說(shuō)明這個(gè)廣告很有問(wèn)題，僅讓消費(fèi)者看熱鬧而已。在后讀圖時(shí)代，如果廣告人員還沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)，將是很可怕的事情。如果廣告視覺(jué)做不到精準(zhǔn)化的要求，等于失掉了最后一塊根據(jù)地。在之前，只要寫一個(gè)“馬”字即可。但這個(gè)時(shí)代需要用圖的形式展現(xiàn)馬的形象，但一定要讓大家看到這是一匹馬，而并非其它。即，所說(shuō)的廣告精準(zhǔn)化。
C.“文案”視覺(jué)化
直白的講，后讀圖時(shí)代玩得就是視覺(jué)，所以的廣告元素均歸于視覺(jué)。只有這樣才能入消費(fèi)者的法眼，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)代，眼睛已經(jīng)成為他們判斷是非的主要器官。因此，曾經(jīng)處于主導(dǎo)地位的廣告文案也必須進(jìn)行視覺(jué)化處理。這樣的文案不僅有觀賞性，還有畫龍點(diǎn)睛的作用。這才是后讀圖時(shí)代的文案之道。還記得凡客體嗎？光影社張輝認(rèn)為，凡客體的出現(xiàn)，終結(jié)了文案單純作為文案的歷史，從而以文案和視覺(jué)符號(hào)兩種身份并存。也證明了文案只有視覺(jué)化之后才能凸顯出更為強(qiáng)大的張力。
光影社張輝：http://www.topshoot.cn